Youtubeři jako marketingový nástroj k nám před časem vtrhli jako velká vlna, která vzbuzovala nejdříve mnoho rozpaků, zda videa mnohdy náctiletých školáků natočených v pokojíčku s plyšovými medvídky jsou to, co opravdu rozhýbe business. Jak se firmy a značky postupně odvážily tento nástroj využít, zahrnout do svého kreativního pojetí, strhla se v roce 2016 již ohromná lavina. Firmy navnaděné vysokými čísly sledovanosti, které jsou v reportech jasným ukazatelem úspěchu, byly ochotny komunikovat jakýkoliv produkt, s menším či větším úspěchem. Prognózy na rok 2017 ukazují, že influence marketing bude na vlně zájmu úspěšně pokračovat, dokonce se strmě stoupající tendencí.
Jsme však na to opravdu připraveni?
Není to jen velká bublina haló efektu, kde na jedné straně jsou přehnaná očekávání a na straně druhé realita, v níž vysoká očekávání videem z pokojíčku není možné splnit z pohledu nejdůležitějšího faktoru, kterým je poměr cena/výkon? Výsledkem pak na obou stranách může být velké rozčarování.
Youtuber, těší mě
Je věta, kterou se vám budou youtubeři běžně představovat. Šokovaně hledíte na videa, kde odhalují své soukromí, nemají zrovna salonní chování a jejich mluva je mnohdy vulgární tak, až si říkáte – probůh, může na tohle někdo koukat? To není možné… Je to jenom image, nebo takto opravdu žijí?
Ano, může. A ano, je to možné. Hledíte nevěřícně na kolonku 245 563 followerů, číslo sledovanosti videa je na 1 278 563 zhlédnutí toho, jak správně nanést make-up či nalakovat nehty. Vítej, milý marketére, v digi světě a nestač se divit! V pozadí mimochodem spatříte ty plyšové medvídky na posteli a půl dne se bavíte myšlenkou, kolik tak může tomu youtuberovi být.
Pravidla?! My jsme pravidla!
Obvykle platí, že na obou stranách obchodu by měla být jasná pravidla, která určují mantinely a díky kterým vzájemný obchod bude úspěšný. Jste tak naučení z businessu, jste tak vychovaní, vštěpila vám to škola. Ne tak v tomto světě…
Představte si, že vám je něco mezi 16–20 lety. „Svet gombička“, jak trefně říkají Slováci. Pro svoji zábavu, z nudy, pro to, abyste byl free, cool a in, začnete točit videa o tom, co vás zajímá, nebo i právě o tom, co vás nezajímá. Kupodivu se vám začne dařit, vaše hvězda stoupá, komentáře sypou jednu chválu za druhou, ve škole jste hvězda. Vaše ego vystřelí do nebes a v tu chvíli se cítíte jako „NĚKDO“.
Jste opravdová „star“, všichni s vámi chtějí kámošit, holky se vám samy nabízejí a před ostatními tvrdíte, že je to vlastně strašná otrava. A jednoho dne vám píše vaše oblíbená značka, že když ve videu zmíníte její produkt (dokonce vám ho pošle zdarma), dostanete 30 000 Kč.
30 000 Kč za pár minut! Jen si to představte… za jedno jediné video! A pak přijde další a další, e-mail střídá e-mail. Rozbalujete ty krabice s dárky od firem, které vám klečí u nohou s prosbou – natoč o nás, natoč o nás, my potřebujeme tvé followery, my potřebujeme ta čísla do reportů! Vědci ještě nenalezli galaxii, do které je vaše ego s pocitem důležitosti v tuto chvíli vystřelené.
Proč vám to však celé sděluji? Protože chci, abyste pochopili jejich motivy chování, které je diametrálně odlišné od toho, jak se k sobě chováme, pokud uzavíráme obchody. Díváte se tváří v tvář lidem, pro které jsou videa hlavně zdrojem zábavy. Nemají pracovní návyky, netuší, co je to budovat svoji kariéru krok za krokem s pokorou, dostávat za vyučenou. Youtubeři nalezli zlatou žílu a vezou se na vlně zájmu. Neakceptují pravidla, protože se neslučují s jejich náhledem na život. Nechtějí být řízení a ovládaní, peníze jim dávají křídla nekonečné svobody rozhodnutí. Abyste měli na paměti, že pokud se jim produkt nebude líbit, odmítnou ho. Nebo si ho ponechají, ale nenatočí o něm jedinou větu. A pokud se vám video nelíbí, nechají celou věc tak a peníze nemají v tuto chvíli žádnou moc. Stane se vám, že nebudete mít ani video, ani produkt, který jste poslali na odkomunikování. Že jim je často jedno, co na kameru sdělí, takže pokud má váš produkt nedostatky, o kterých raději mlčíte, tady budou vytaženy na světlo. Že se vám klidně neozvou 4 dní a do poslední chvíle vám nedají telefon k urychlení komunikace. Že pravidla, jak je znáte, neexistují, protože oni jsou pravidla. A nakonec, o vaši značku vůbec nejde, je to jejich image, která musí být navenek zachována.
Když praskají bubliny
Čas od času se stane, že bubliny praskají. Čím větší bublina, tím větší poprask. Kdo se trošku orientuje na trhu, zcela jistě mu neunikla jedna z prvních bublin: kauza Bubble Tea.
Více zde:
Poprask po čase utichl, aby ke konci roku 2016 praskla bublina další, a sice kauza BMW. Veřejností pečlivě sledováno, youtubery hromadně komentováno chování youtuberky Carrie Kirsten a jejího ambasadorství pro značku BMW včetně dárku v podobě BMW. Video zde:
https://www.youtube.com/watch?v=9Sm2OC0zjZ8
Toto video rozpoutalo neskutečnou válku v digi světě. Falešná obvinění střídala ostrá slova, bahnem byla vláčena jména marketérů BMW i samotné youtuberky, kdekdo měl zaručené informace z první ruky, youtubeři točili jedno video za druhým. Urážky a vulgární napadení jako by neměly konce:
https://www.youtube.com/watch?v=t5pioLBrnlo
Carrie Kirsten zde:
https://www.youtube.com/watch?v=l72_R4X2Ohk
Ve chvíli, kdy přestaneme nevěřícně zírat na obrazovku a kopneme do sebe panáka, abychom se vzpamatovali z obrazu, který nám byl naservírován, se nám nutně v jasném světle ukáže ostrá realita.
Tvrdé přistání na zem
Stojí před námi nástroj, který má obrovskou moc váš produkt buď vynést do nebes, nebo ho jediným videem poslat do samých pekel a rozvláčet vaše jméno napříč internetem. Bez servítků, bez omluvy, bez morálních zábran. Trh, ve kterém je více než složité se orientovat v klasickém pojetí, protože jediným měřítkem úspěchu a zárukou kvality je počet followerů a čísla zhlédnutí videí. Nic to však nevypovídá o tom, co za svoje peníze dostanete a zda vůbec. Svět, kde vy sice máte peníze a myslíte na klasickou poučku „Kdo platí, ten taky poroučí“, je vám tady vcelku na nic, protože vaše peníze jsou nezajímavé, pokud nechcete přijmout pravidla hry a nabydete dojmu, že budete režírovat svoje dílo. Omyl. To není vaše dílo, to je image youtubera, jeho dílo, on bude režírovat, co a jak komunikovat. Vy si za svoje peníze kupujete jeho followery a jeho dosah. Nic víc. Jeho video není o vašem reklamním sdělení, jeho video je jeho příběh, do něhož jakoby náhodou propašuje váš produkt. Pokud máte dobré vztahy, ochotně vám něco prostříhá nebo taktně pomlčí o nedostatcích. A připravte si peněženky dost nadité, k výsledku plato Lexaurinu. Budete ho potřebovat. Jste ve světě, kde zažitá optika neplatí, pamatujete? Připravte se na částky, které mají minimálně 3 nuly, obrňte se nekonečnou trpělivostí při zadávání vaší představy, očekávejte týden strachu, jak to dopadne, a spolkněte rozčarování, že výsledkem je 1 video, o kterém vlastně nevíte, zda je to to, co jste chtěli. Častý problém je, že vy čekáte reklamní spot a dostanete video z pokojíčku… takže opět připomínám, kupujete si followery a dosah, ne sexy reklamní spot.
Pokud dokážete hrát tuto hru, youtubeři vám budou vycházet vstříc. Jsou to koneckonců lidé jako my všichni a často máte možnost poznat, že velice milí, kteří touží po ocenění. Čím lépe své zadání upřesníte, tím lepší bude výsledek. Pokud vám to obchodní duch nedá a potřebujete mít nutná sdělení, řekněte to na začátku! Ale pak ho nechejte pracovat. Tak, jak se mu to hodí do konceptu, do jeho image, aby byl výsledek co možná nejpřirozenější. Netlačte je do vět, scénářů, konceptů, protože máte pocit, že to víte nejlépe. Můžete to zkusit, ale zjistíte, že to nefunguje, videa nestojí za nic, nebo po dlouhém dohadování a stříhání vám youtuber zakázku prostě odmítne. Přestane ho totiž zajímat a přinášet mu radost z natáčení nebo vůbec nebude odpovídat jeho image.
Youtubeři jsou nástroj mocný, nicméně mnohdy přeceňovaný. Ne všechny produkty jsou vhodné na tuto komunikaci anebo nemají odpovídající cílovou skupinu followerů. Myslete na to. Protlačit za každou cenu své produkty může znamenat velké fiasko, po kterém zůstane tato pachuť ještě dlouhou dobu. A to na obou stranách. Tím, že je to trh nesystematizovaný, těžko ocenitelný, podobá se džungli, kde obě strany musí najít cestu komunikace. V roce 2017 nás čeká velké svezení na této vlně a bude jenom na nás, jak umíme surfovat.